Rutinin ötesinde bir konuda, derinlemesine, bilimsel bir
cevap aradığınızda zorlanılan bir alan, dağıtım kanalları yönetimi. Ürün yeterli
talebin olmaması, tüketicinin sormaması sebebiyle
mi perakendecinin stoklarına girmiyor, raflarda yer almıyor? Değilse ürünün son satıcı
da bulunurluğu berbat durumda olduğu için mi satın alınıp tüketilmiyor? İkisi
de mi? Tamam elbette. Peki ayrı ayrı sonuca etkileri, etki oranları? FMCG’deki etki oranları ile telekom sektöründeki oranları
aynıdır demek mümkün mü? Değil. Yok, bu işte öyle kafamızdaki her sorunun
cevabını formülde yerine koyup, kolayca sonuca ulaşamıyoruz. Anketler, odak
grup çalışmaları, sahadaki satışçının geribildirimleri vs. vs.
Dikkat, bu tür bir vak'ada sonuçların muhtemel kötü olması,
yönetimin memnuniyetsizliği işin başındakileri konuyu araştırmaya iter. Nedenler,
niçinler, nasıllar havada uçar. Ekip bu işi ya yoluna koyar, ya o ekip gider,
başka ekip gelir.
Peki… Rakamlar bütçeyle örtüşüyorsa. Yönetim
memnun, satış yöneticileri mutlu, hallerinden memnunsa. Soruyorsun diyorlar ki mal
yetiştiremiyoruz. Bir satış noktasında var, diğerinde kalmamış. Yetiştiremiyoruz. Çok
iyi gidiyor. Yok satıyoruz! Perakendeciye soruyoruz. Halinden memnun. Geldiği
gibi bitiyor diyor. “Yok satıyoruz.”
Yok mu satıyoruz?
Herkes memnun da bir terslik yok mu? Bir çelişki, bir tezat,
bir tenakuz, bir paradoks. Bir sevinsek mi üzülsek mi hali. Bir enteresan durum.
Kulağa hoş gelmesine rağmen yok satmak talebi karşılayamamak hali değil mi? Talep
oluşmuşsa ve talep edenler ürününüze ulaşamıyorlarsa, talebi
tahminleyememişsiniz demek değil mi? Yada hangi kanallara , ne ölçekte ürün
dağıtacağınızı planlayamamışsınız. Sıkıcı bir durum aslında. Oluşan talebin,
tam boğazınızda, hani şu yutak bölgesinde düğümlenmesi hali. Öyle ya ürün olsa
daha çok satacaksın. Ama yok. Hazır müşteriler kaçıyor işte. Yarın gelip
tekrar soracaklarının garantisi var mı? Ki bizde yerli yerinde bir söz vardır
“Demir tavında dövülür.” Neden? Soğuyunca dövemezsinde ondan. İnsanların
heyecanı, isteği soğuyunca raflarda bulunuyor olman ne fayda. Gariptir ama
sevinirler bazen “Gün boyunca yüzlerce insan bizim ürünü soruyormuş. Mağaza
sahipleri soranların yarısından çoğunu yok diyerek geri çevirmek zorunda
kalıyormuş.” Neden seviniyorsun Allahaşkına ? Üretimden, ürün yönetiminden
pazarlamasına, iletişiminden halkla ilişkilerine insanlar uğraşmış, talep
yaratmışlar. Bu talebi oluşturmak için tüketilen kaynaklar, emek, harcanan
zaman zayi oluyorsa, hak ettiği değere dönüşmüyor, hak ettiği ölçekte paraya,
kara dönüşmüyorsa müşteri ürüne itibar etmiş , talep oluşmuş kime ne? Yok
satmış, çok satmış kime ne?
Yönetim dahil herkes, tüm paydaşlar mutlu da olsa. Sen
hep kendine soracaksın. Fiyatı çok mu düşük çıktılar? Fiyatlama da mı sorun var? Bütçe satış rakamları mı düşük kalmış? Daha verimli, daha etkin nasıl olurum? vs. vs.
