6 Ağustos 2017 Pazar

YOK SATMAK PARADOKSU

Rutinin ötesinde bir konuda, derinlemesine, bilimsel bir cevap aradığınızda zorlanılan bir alan, dağıtım kanalları yönetimi. Ürün yeterli talebin olmaması, tüketicinin sormaması  sebebiyle mi perakendecinin stoklarına girmiyor, raflarda yer almıyor? Değilse ürünün son satıcı da bulunurluğu berbat durumda olduğu için mi satın alınıp tüketilmiyor? İkisi de mi? Tamam elbette. Peki ayrı ayrı sonuca etkileri, etki oranları? FMCG’deki etki oranları ile telekom sektöründeki oranları aynıdır demek mümkün mü? Değil. Yok, bu işte öyle kafamızdaki her sorunun cevabını formülde yerine koyup, kolayca sonuca ulaşamıyoruz. Anketler, odak grup çalışmaları, sahadaki satışçının geribildirimleri vs. vs.

Dikkat, bu tür bir vak'ada sonuçların muhtemel kötü olması, yönetimin memnuniyetsizliği işin başındakileri konuyu araştırmaya iter. Nedenler, niçinler, nasıllar havada uçar. Ekip bu işi ya yoluna koyar, ya o ekip gider, başka ekip gelir.

Peki… Rakamlar bütçeyle örtüşüyorsa. Yönetim memnun, satış yöneticileri mutlu, hallerinden memnunsa. Soruyorsun diyorlar ki mal yetiştiremiyoruz. Bir satış noktasında var, diğerinde kalmamış. Yetiştiremiyoruz. Çok iyi gidiyor. Yok satıyoruz! Perakendeciye soruyoruz. Halinden memnun. Geldiği gibi bitiyor diyor. “Yok satıyoruz.”

Yok mu satıyoruz?

Herkes memnun da bir terslik yok mu? Bir çelişki, bir tezat, bir tenakuz, bir paradoks. Bir sevinsek mi üzülsek mi hali. Bir enteresan durum. Kulağa hoş gelmesine rağmen yok satmak talebi karşılayamamak hali değil mi? Talep oluşmuşsa ve talep edenler ürününüze ulaşamıyorlarsa, talebi tahminleyememişsiniz demek değil mi? Yada hangi kanallara , ne ölçekte ürün dağıtacağınızı planlayamamışsınız. Sıkıcı bir durum aslında. Oluşan talebin, tam boğazınızda, hani şu yutak bölgesinde düğümlenmesi hali. Öyle ya ürün olsa daha çok satacaksın. Ama yok. Hazır müşteriler kaçıyor işte. Yarın gelip tekrar soracaklarının garantisi var mı? Ki bizde yerli yerinde bir söz vardır “Demir tavında dövülür.” Neden? Soğuyunca dövemezsinde ondan. İnsanların heyecanı, isteği soğuyunca raflarda bulunuyor olman ne fayda. Gariptir ama sevinirler bazen “Gün boyunca yüzlerce insan bizim ürünü soruyormuş. Mağaza sahipleri soranların yarısından çoğunu yok diyerek geri çevirmek zorunda kalıyormuş.” Neden seviniyorsun Allahaşkına ? Üretimden, ürün yönetiminden pazarlamasına, iletişiminden halkla ilişkilerine insanlar uğraşmış, talep yaratmışlar. Bu talebi oluşturmak için tüketilen kaynaklar, emek, harcanan zaman zayi oluyorsa, hak ettiği değere dönüşmüyor, hak ettiği ölçekte paraya, kara dönüşmüyorsa müşteri ürüne itibar etmiş , talep oluşmuş kime ne? Yok satmış, çok satmış kime ne?


Yönetim dahil herkes, tüm paydaşlar mutlu da olsa. Sen hep kendine soracaksın. Fiyatı çok mu düşük çıktılar? Fiyatlama da mı sorun var? Bütçe satış rakamları mı düşük kalmış? Daha verimli, daha etkin nasıl olurum? vs. vs.

ZAFER Mİ? FIRSAT MI?

Çok geçmişe değil şöyle 70’li, 80’li yıllara dahi baktığımda “iğneyi evvel kendine batır, sonra çuvaldızı başkasına.” diyen bir millet olduğ...