İÇİ BOŞ , OBEZ MARKALAR

Meramıma gelmeden önce markaya, markanın ne olduğuna, marka kavramına nasıl baktığıma dair bir şeyler yazmam gerek sanırım. Markayı tescilletme, kaydettirme perspektifinden baktığımızda marka; mal ve hizmetleri benzerlerinden, diğerlerinden ayırmaya yarayan şekiller, işaretler şeklinde tariflenir. İsim olur, sözcük olur, harf olur, sayı, şekil ve benzerleri olur. Gördüğümüzde diğerlerinden ayırt etmemizi sağlıyorsa markadır. Tabi bu markanın kağıt üzerindeki tanımı ve çok temel bir misyon yüklenmiş hali. Diğerlerinden ayırmayı sağlıyor. Markanın yalnızca farklılık işlevini içeriyor.

Oysa son yüzyılda, markaya, markalamaya, markalaşmaya dair, gerek iş dünyasında pratikte, gerekse üniversitelerde teoride kafa yoruluyor, işler, projeler hayata geçiriliyor, kitaplar yazılıyor, dersler, konferanslar veriliyor. Son yüzyılda dedim ama markanın geçmişi belki 150-200 yıl. Daha köktenci bir bakışla belki çok çok daha eski. Neyse gelin anlaşabilmemiz için, bugün anladığımız anlamdaki marka meselesine geriye dönük yüz yıl diyelim.

Peki marka bu kadar üzerine düşülmeyi, önem verilmeyi hak ediyor mu? Hak etmez olur mu? Ediyor çünkü şu ana kadar yazdıklarımdan ibaret değil marka. Yazdıklarım markanın bir anlamda tescil sürecindeki tanımı. Oysa marka bir o kadar derin mevzu.

Bu yazıda pazar, hedef pazar, konumlandırma vs. konularına girersek çıkamayız. O sebeple markanın tanımından devam edeceğim ki derdimi anlatabilmem için bu kafi.

Ben markayı zihinlerdeki algı olarak görürüm. İsmini okuduğunda, şeklini, logosunu, rengini, markaya ait ayırt edici bir ürünü, enstrümanı gördüğünde tanıma (bilinirliği) ve zihinde oluşan algı. İyi, kötü, hayranlık, güven vs. vs. Bu algı nasıl oluşuyor meselesi de uzun uzadıya bir konu da biz “marka”nın günümüzdeki içeriğinin yanından ayrılmadan anlatmak istediğimizi anlatalım. Markanın çıkış noktası adı üstünde mark, işaret, işaretlemek, işaretleyerek diğerlerinden ayırmak, fark. 150-200 yıl önce hayvanlarını damgalayarak ve diğerlerinden ayırt edilmesini sağlamak artık bugün anladığımız anlamdaki marka için kafi değil.

Marka artık daha iyi, daha güzel, daha kullanışlı olmayı, daha müşteri odaklı olmayı, memnuniyeti, daha da ötesinde diğerlerinde olmayan faydayı ve hatta inovatif bir bakışla kendi bulduğu, icat ettiği yenilikleri, diğerlerinde olmayan faydayı vaat ederek fark yaratıyor, farklı oluyor. Bugün anladığımız anlamda marka, yapıştır üstüne logoyu devri bitti, kafi değil. Tanınabilirsin, bilinebilirsin, ayırt ediliyor olabilirsin. Lakin bu marka olmak mıdır? En temel manada evet. Günümüz müşteri memnuniyetini önceleyen anlayışta kesinlikle hayır!

Dedik ya marka ayırt edici faydayı/faydaları vaat eder. Vaat şart lakin kafi değil. Vaadi yerine getirerek azami memnuniyeti sağlamak gerekiyor. Kafi mi? Yine değil. Hala değil. Bu kurgunun sürdürülebilirliği de son derece önemli.

Toparlayacak olursak vaat, iletişim, fayda, fark, memnuniyet, sürdürülebilirlik ve nihai olarak bunların sonucu oluşan itibar markayı gerçek bir marka yapar. Tüm bu bileşenlerin arkasında durmak, yaşatmak itibar yönetiminin de alt başlıkları zaten. İtibarsız bir marka zaten olamazda hakiki ı yüksek bir marka bana göre gerçek markadır.

Gelelim markacıklara. Yok burada Kıbrıs aksanının mütevaziliğine gönderme falan yok, direk kendini marka zannedenlere söylüyorum. Markacıklar. Ya da yazının başlığında kullandığım gibi içi boş, obez markalar! Markanın vaat ettiğinden bahsetmiştik. Vaat etmek, fark için, fayda için taahhütte bulunmak, vaat ettiğinin arkasında durmak, markanın altını doldurmak, hele hele bunu sürdürmek kolay iş değildir.

Yaşamda, iş yaşamında tecrübe biriktirdikçe insanın farkındalığı artıyor. Sonra ne mi oluyor? Çok daha deneyimsiz iken bakıp görmediğin, görsen de önemsemediğin eksikler, yanlışlar gözüne çok daha fazla batmaya, rahatsız etmeye başlıyor. Hele hele de kısmen belli bir kalite çıtasını tutturmuşların en küçük zorluklar karşısında küçük hesap yapıp, hele de müşteriyi salak yerine koymaları insana eyvah eyvah dedirtiyor.

Geçenlerde anlı şanlı bir akaryakıt dağıtım şirketinin istasyonunda personel müşterinin birine öyle çirkin davrandı ki her şeyi göze alıp, müdahale etmek zorunda kaldım. Müdahale derken yaşım gereği babacan bir tavırla ve gerçekten son derece tatlı bir dille, birazda mesleğim gereği, istasyona gelen bir müşteriye böyle davranmaması gerektiğini, o an çok önemli bir markayı temsil ettiğini, sadece o müşteri değil o an orada olan tüm müşterilerin kendisini izlediğini izah etmeye çalıştım. Çalıştım çalışmasına da personel adamcağızın arkasından vır vır konuşmaya devam etti. Yok dedim bu bir kabus olmalı. İşin kötüsü her an hadise büyüyebilirdi. Muhtemel o personelin davranış bozukluğu problemi vardı. Böyle bir marka bunu pas geçemezdi. Bendeki kalite çıtası çok yukarılarda olan bu markanın istasyonlarında benzer hallere tekrar şahit olmam bendeki algısını çökertir ki bu bir talihsizlik değil de marka yönetiminde, itibar yönetiminde bir zafiyet ise mutlaka yaşanacak demektir.

Yine yılların perakende zincirinin meyve sebze reyonundaki ürünlerin pazarda kendini ucuz olduğu vaadiyle, uygun fiyatla konumlamış bir diğer zincirin ürünlerinden çok daha özensiz olması, kalitesiz ve hatta çürük çarık olması son derece rahatsızlık verici değil mi? Daha fazla ödeyip, daha kalitesiz ürün neden alınsın ki?

Dedim ya farkındalık artınca rahatsızlık da artıyor. Mesela dünya para verdiğin, büyük marka olduğu iddiasındaki bir kalem markasının roller ucu bitiyor. Hiçbir ilgili satış noktasında yedek uç bulamıyorsun. Kalemi var, satılıyor, yedek ucu yok. Ya da üzerindeki mavi ince (fine) ucu değil de siyah kalın (broad) olanını kullanmak istiyorsun. Yok. Bulamıyorsun. Elbette yedeğinin her bakkalda, büfede, kırtasiyede bulunmasını beklemek haksızlık olur. Sonuçta optimum bulunurluğu gözetmek lazım. Lakin kalemini sattırdığın noktaya yedek ucunu sattırmamak, bunun adı kalitesizlik, müşteriyi hayal kırıklığına uğratmak, itibarda noksanlık. Böyle marka olunmaz. Hiçbir şey yapamıyorsan bu ve benzer ihtiyaçları duyan müşteriye o ürüne nasıl kolayca ulaşabileceğini dağa taşa yazarsın. Hakikaten de müşteri o yolu kullanarak kolayca ürüne ulaşabilir, bir tanecik yedek ucu bulmak için yırtınıp durmaz. O zaman tamam. Yeri geliyor internette bile bulmak için dokuz takla atıyor, bulamıyorsun. Bu durumda olan marka hala marka olarak görülüyorsanız biliniz ki geçmişte seleflerinizin, işini iyi yapanlarınızın, sizi marka yapanlarınızın yarattığı algıdan, itibardan, mirastan yiyorsunuz. Bu o demek. Bu devran bir süre daha böyle gider. Bir süre daha sefanızı sürersiniz. Üzerinize düşeni yapmaz, markadan itibardan ödün vermeye devam ederseniz elbette sonunuz hayırlı olmaz.

Hiç abartmıyorum. Hadi dünya para verdiğiniz gözlüğünüzün camında küçük bir çizik oluşsun. E gözlük henüz pırıl pırıl ama camdaki çizik sizi rahatsız ediyor. Dur AVM’ye gelmişken gözlüğün camını değiştirteyim diyorsunuz. Nerdeee . . . .  Şanslıysanız distribütörden getirtecek. Olmadı yurtdışından geliyor diyecek. Kaç gün? 10 gün ile bir ay arası. Neden bu kadar bekliyorum ki? E mağazalarda stok yok. Tamam her mağazada stoğu olmasın lakin bir, bilemedin iki gün içinde mağazaya ulaştırabilecek bir merkez stok neden yok? Ben gözlüğümü 15-20 gün neden kullanamıyorum ki? Orta halli bir gözlüğün 4 - 5 katı fiyata satmayı biliyorsun. Sonra sonra camı yok.

Çevremiz o kadar çok obez marka ile dolu ki. Sen böyle olursan sayın müşteri sayıları artmaya da devam edecek. Sadece adı, markası . . . . . . . diye alıyorsun. Beklentilerin o kadar yerlerdeki alamadığın hizmetten, faydadan rahatsız olmuyorsun. Tabiri caizse üstündeki gömleğin üzerinde . . . . . . markasının yazıyor olması beklentilerinin %90’nını karşılıyor sanki. Kimse kusura bakmasın da bizde de var. Büyük problem bu. Sen de iyice tepkisiz oldun be kardeşim. Bir garip oldun. Her mağduriyete boyun eğer oldun. Ya hakkının farkında değilsin, ya hak ettiğini düşünmüyorsun, ya hakkını aramıyor, arayamıyorsun. Hakikaten bir garip oldun.